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《移动互联时代的商机》书摘及启发

《移动互联时代的商机》是辻村清行在 2012 年出版的一本书,距今已经有 5 年。想一想 5 年前的时候,滴滴打车刚刚开始创业,拼车还没有出现;智能家居 / VR / 智能医疗还没有火热。但是这些当下的热点在 5 年前已经在这本书中出现了。

虽然只有 170 页,涉及的核心观点一共 5 点,但是放到现在看一看也能获得不少启发。

本文不仅仅只有摘抄,还附上我自身对一些观点和例子的思考。欢迎在文末评论区互相交流。

1 手机的五大特性和手机时代的五大商机

1.1 手机的五大特性

  • 本人性
  • 经常性
  • 定位性
  • 网络性
  • 向现实世界的扩张性

解释如下:

本人性:指绑定手机的所有者。绑定后,服务商就可以掌握所有者的年龄、性别、居所等个人信息,并通过此个人平台向所有者提供配套的个性化服务。反过来,若手机所有者上传信息,服务商也可以迅速了解信息来源。它使建立个性化服务平台称为可能。用户向服务商上传个人不行距离、血压、脉搏等健康数据,而服务商将个人数据分类存档、管理,并以此为基础向用户发送健康小贴士,如“您的运动量稍显不足哦”等。

经常性:指经常将手机放在身边使用,甚至很多人晚上睡觉都要把手机放在枕头边。对很多人来说,手机都是最亲密的伙伴,是生活中必不可少的工具。经常性会让人联想起一项很有意思的手机功能:睡前将手机放在枕边,利用手机的加速度传感器确认翻身的次数,掌握一晚上的睡眠变化。通过此功能,不仅可以了解自身的睡眠深度,还可以确认自己有无患睡眠呼吸暂停症候群的可能性。

定位性:使用户 / 服务商可以实时掌握手机的所在位置。服务商可以通过 GPS 定位向童虎提供附近的饮食、娱乐信息。在地震灾难发生时,便于收集人员移动、聚集信息,方便制定对策。

网络性:指各种各样的人、物通过手机轻松地进行连接。

向现实世界的扩张性:指通过手机将网络虚拟世界与外部真是世界相连接。例如手机代替现金支付。

1.2 手机时代的五大商机

  • 个性可视化
  • 个性需求的显现化
  • 商品、服务的微型化
  • 提供商品、服务的适时性
  • 商品、服务提供渠道的便携化

解释如下:

个性可视化:物资丰富的时代,如果商家不能满足顾客的个性化需求,便不能实现良好的销售业绩,从而催生了个性化的新商业模式。比如说下面的麦当劳的例子。

个性需求的显现化:在现代营销中,只把握顾客的个性化需求已经远远不够,还要深入挖掘顾客的潜在需求。例如,某用户利用手机的计步器记录每天行走的步数,上加由此推测该用户对运动不足比较在意,便向用户发送健身房的优惠券等。也就是说,商家可以利用手机收集的信息,挖掘顾客的潜在需求。

商品、服务的微型化:以前,为了控制销售的固定经费和流通成本,商品的销售主要以捆绑销售为主。但是,手机的本人性、经常性、和网络性降低了销售的固定经费和流通成本,商品、服务的小份额销售才得以实现。例如,手机上的单曲购买下载。

商品、服务提供的适时化:商家向用户提供商品、服务的成本降低了,灵活把握时间的可能性大大提高。例如,面包一烤好就可以告诉用户面包出炉。

商品、服务提供渠道的便携化:主要指现金结算、汇款交易过程因为手机而变得成本低廉。

2 书中一些例子的简要概括

2.1 麦当劳的优惠券

麦当劳从 2008 年开始启用电子优惠券,是个性可视化的典型案例。从之前可以撕下的纸质优惠券向电子优惠券转变有几个优点:

  1. 目前为止,最普遍的电子优惠券做法是通过手机邮件以及网页发送。这种方式只是把纸质单据转换成电子单据,根本无法把握消费时间、地点等顾客信息。
  2. 电子优惠券就意味着,不需要在印刷、派送上花费成本,在节约时间成本上的效果也很显著。因纸质优惠券需要印刷和派送的时间,发行前一个月就必须确定优惠券的内容,然后才能印刷。但是麦当劳的会员服务是通过手机展开的,在段时间内就可以完成优惠券的制作以及推送。实际上,只需要在发送前几天确定内容即可。
  3. 麦当劳的营销流程形成了一个高速运转的循环。以前的营销方案都是以 3~6 个月为单位进行制定的,而通过电子优惠券形成的新型营销方式,可以以一周为单位拟订方案。麦当劳由此实现了短时间内制定客流高峰的应对措施、商品推出时点方案等。根据这些情况,灵活调整服务员的数量以及店员的值班制度就可以促进销售额的增长。

依靠电子优惠券,麦当劳以后可以实现的:

  1. 麦当劳现在已经可以掌握消费的人群、时间、地点以及购买的品种等,在会员允许的前提下,将来可以根据会员的喜好以及消费情况,灵活改变优惠券的内容,形成一对一服务的营销模式。
  2. 将来可以以门店为单位,自助调整优惠券的内容。销售情况不佳时就调高优惠额度。

2.2 光碟租赁业的长尾理论

上图可以看出,销量最好的光碟比例不足 5%,所有单个光碟的比例都不大,但都有顾客,这就是名噪一时的长尾理论。“长尾”的意思是顾客需求的分布范围广。在这种形势下,如果企业只关注并推广销量好的产品,就不可能盈利。

光碟的长尾理论还相对好解决(不捆绑光碟销售),但是音乐单曲的长尾理论很难解决。用户对一张专辑很可能只是喜欢里面的几首歌曲。应对这种情况的方法是商品、服务的微型化,即允许购买下载单曲而非只允许购买专辑。因为手机的出现使得这成为可能。在此之前,捆绑专辑常常是因为运输、制作费用的考虑。

3 书中后记的一些预见性观点

  1. “随着云技术的发展,手机网络能处理的信息量剧增。手机中能存储的信息量是有限的,但是,进入云时代以后,服务其中可以存储大量信息。随着检索技术的进步,必要的信息可以瞬间从存储块中被读取出来。”(云计算与云存储)
  2. “当他一边用智能手机看这个画面一边喝咖啡时,仿佛自己已经置身于电影之中,如主人公一般优雅。如果这样的场景变成现实,那么人类就可以在全世界范围内把自己从时空的限制中解放出来了。”(虚拟现实和增强现实)
  3. “以手机为中心进行的医疗指导系统正在印度逐渐展开。”(远程医疗)
  4. “护理领域也在发生着相同的变化。空巢老人正在变成一个问题。通过安装平面终端以及摄像头使得双方能够进行交流的确认安全系统,想必在未来也能实现。”(智能家居)
  5. “或者,在打车的时候,如果能够通过智能手机的简单系统确认空车及其愉悦,说不定打车也不再是难事。”(UBER,滴滴出行)

要知道这本书的发行时间是 2012 年,在那个时候这些都还没有成为现实。

4 我的一些想法

4.1 个性化需求是物资丰富的结果吗

文中有这样一句话:“物资丰富催生顾客个性化的需求。”

个性化需求是物资丰富的结果吗?其实有种可能性,追求个性化是对噪声的主动 / 无意识屏蔽。

几年前,脑白金的广告策略是连续重复播放 10 遍短广告:“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。” 但是现在已经少见这样的广告,因为中国人常年在广告轰炸下形成了屏蔽噪声和在噪声中寻找有用信息的能力(这个观点来自一份测试中国人在网站广告中寻找有用信息的报告)。人们现在期待的广告类型是带有“创意”的。我们喜欢“创意”广告,是不是因为对老套广告的厌烦?由此,对个性化的需求有可能不是我们刻意要去追求的,还可能是因为见过太多传统推销而产生的有意识 / 下意识的厌烦

4.2 商品、服务的微型化的粒度应该到什么程度

在上面的第二个例子(即“光碟的长尾理轮”)中,专辑的售卖被视作捆绑销售,而单曲的售卖被认为是微型化。书中在提到商品、服务的微型化的粒度时,还提到一个例子:健身房年卡 / 月卡这个捆绑销售例子。

最开始读到这个例子的时候,我的想法是拆分粒度为次卡,即按照健身次数付费。因为在身边的一些健身房有次卡的概念。但是继续读下去的时候发现这里的粒度远远比我想的细致:按照分钟收费,收费标准是 10 分钟 100 日元,如果会员使用了 1 小时,就支付 600 日元。

这里的服务拆分粒度是 10 分钟。为何周围没有按照分钟计费的健身房呢(我周围没有,如果伙伴们周围有的话请在文末评论区讨论~)?因为商家在制定价格的时候考虑进了空白时间。真正的赢利点不是那些坚持一周健身四次的人,而是那些办了年卡只来几次的人。按照分钟换算导致的直接结果是商家不能对空白时间收费。

在 APP 泛滥的互联网世界,粒度细化似乎是一个不错的可能性。以内容付费为例。对杂志这类传统内容人们习惯性的做法是按期付费。最近《离线》杂志“上线”,彻底搬上 Web。所有内容其实都用网站承载,这是粒度应该是文章才对。也许是为了仪式感,《离线》仍然采用按月计费。想想一下《离线》如果按照文章为粒度付费,收益会不会提高呢?内容付费粒度最小的不是文章,而是字词。知乎在愚人节推出的“值乎”是个很好的尝试。用户写一段话,但是掩盖其中一些关键字词,观看者想获知信息需要付费。“值乎”在我看来是一个很酷的尝试,算是从粒度划分细度方向出发得到的一个很好玩儿的产品。

4.3 什么是正经的购买渠道?

书中提到这么一段:

“其中的一种方式比较常见,即实地获取信息,然后通过手机购买,比如想买高尔夫球杆的人,他们会去高尔夫用品店选择几种高尔夫球杆,体验一下挥杆的感觉,但并不是在店里购买。在店里他们只是试一下手感,确定要买的款式。如果遇到喜欢的,顾客就通过智能手机进入网络商城,在线购买。”

我在 2015 年 12 月 15 号写的博文《纸媒不死,死的是传统纸媒销售方式》中,提到了一样的情况:顾客逛纸质书店只是为了预览,之后会拍照,再在网上书店购买,为的是省钱。当时提出了实体书店与网上书店联手的策略。当时觉得是灵光一闪,并且也有伙伴说想合作,实现出来。现在再回想,之所以我们会觉得这个观点不错,原因是在于没有把这样一种购买途径看成理所应当的途径。似乎这样的购买包含道德的负面。

商家作为直接受害者,很容易就被这种道德负面感(还不一定就真是负面的)蒙蔽掉,觉得消费者不能这么做。但事实是,当这种现象普遍存在的时候,应该被视作一种普通的消费模式看待。实体店看网店买这种消费模式与常见的两种购买方式(实体店选实体店买,和网店选网店买)本质上是并列的。换句话说,消费者购买方式可能不是通常认为的两种,而是三种。如果能看到这一点,之前那篇博文中指定的策略其实是显见的。


作者署名:Hongyang Wang, http://mr-why.com
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